Posicionamento de mercado

Posicionamento de Mercado

O posicionamento de mercado é a forma como uma marca, produto ou serviço é percebido na mente dos consumidores, em relação aos seus concorrentes. É a estratégia de criar uma imagem única e valiosa na mente do público-alvo.

Esta estratégia visa destacar os atributos e benefícios de uma oferta, diferenciando-a das demais no mesmo setor. Ela é fundamental para que as empresas consigam se conectar de forma eficaz com seus clientes e construir uma identidade forte.

Compreender e aplicar o posicionamento de mercado é crucial para empreendedores e profissionais que buscam sucesso, especialmente em um ambiente competitivo, sendo um tema relevante em cursos de formação técnica e profissional.

Características do Posicionamento de Mercado

As principais características de um bom posicionamento de mercado são:

• Diferenciação: Apresentar algo único que se destaque da concorrência.
• Relevância: Ser importante e útil para o público-alvo.
• Coerência: Manter a mensagem e a imagem consistentes em todos os pontos de contato.
• Clareza: Comunicar a proposta de valor de forma fácil de entender.
• Credibilidade: Ser confiável e entregar o que promete.

Elementos do Posicionamento de Mercado

Para construir um posicionamento eficaz, é necessário considerar diversos elementos que moldam a percepção do consumidor:

• Público-alvo: Conhecer profundamente quem se deseja atingir, suas necessidades e desejos.
• Proposta de Valor: O conjunto de benefícios que a marca oferece, que a torna única e desejável.
• Concorrência: Analisar os concorrentes para identificar lacunas no mercado e oportunidades de diferenciação.
• Pontos Fortes: Identificar e comunicar os diferenciais e vantagens da oferta.
• Canais de Comunicação: Escolher os meios certos para transmitir a mensagem do posicionamento.

Tipos de Posicionamento de Mercado

Existem diversas abordagens para construir o posicionamento de mercado, dependendo dos atributos que a empresa deseja destacar. Os tipos de posicionamento de mercado incluem:

Posicionamento por Preço

Este tipo de posicionamento foca em oferecer o melhor preço do mercado ou, em outro extremo, posicionar-se como uma marca de luxo com preços elevados. A ideia é ser percebido como a opção mais acessível ou a mais exclusiva.

Exemplo:

Uma rede de supermercados que foca em “preços baixos todos os dias” posiciona-se por preço, atraindo consumidores que buscam economia. Outro exemplo seria uma marca de joias que se posiciona pelo alto valor agregado e exclusividade, mesmo com preços elevados.

Posicionamento por Qualidade

Neste caso, a empresa destaca a superioridade de seus produtos ou serviços em termos de durabilidade, desempenho, acabamento ou inovação. A percepção de alta qualidade justifica o valor do produto.

Exemplo:

Uma fabricante de automóveis que enfatiza a segurança, o conforto e a tecnologia avançada de seus veículos está utilizando o posicionamento por qualidade para atrair um público que valoriza esses atributos.

Posicionamento por Benefícios

O foco aqui é comunicar os problemas que o produto ou serviço resolve para o cliente, ou os resultados que ele proporciona. A mensagem é centrada no valor que o cliente obtém.

Exemplo:

Uma empresa de software que oferece uma solução de gestão financeira para pequenas empresas pode se posicionar destacando a economia de tempo e a redução de erros que seu sistema proporciona, focando nos benefícios diretos para o empreendedor.

Posicionamento por Uso ou Aplicação

Este tipo de posicionamento é ideal para produtos que têm uma finalidade específica ou são voltados para uma situação particular. A marca se torna sinônimo daquela utilização.

Exemplo:

Um aplicativo de entrega de comida que se posiciona como a solução ideal para “pedir sua comida favorita a qualquer hora, em qualquer lugar” está utilizando o posicionamento por uso ou aplicação.

Posicionamento por Concorrente

Consiste em se posicionar diretamente em relação a um concorrente específico, geralmente enfatizando o que a sua oferta faz melhor ou de forma diferente.

Exemplo:

Uma nova marca de refrigerante que lança campanhas publicitárias comparando o sabor de seu produto com o do líder de mercado, buscando convencer os consumidores de que sua opção é superior.

Diferença entre Posicionamento e Nicho de Mercado

É comum confundir posicionamento de mercado com nicho de mercado, mas são conceitos distintos e complementares.

Como Construir um Posicionamento de Mercado Eficaz

A construção de um posicionamento de mercado robusto envolve algumas etapas importantes:

1. Conheça seu Público-Alvo

Realize pesquisas, crie personas e compreenda as necessidades, desejos, dores e comportamentos do seu cliente ideal. Quanto mais você souber sobre ele, mais fácil será criar uma mensagem relevante.

2. Analise a Concorrência

Identifique seus principais concorrentes, analise seus pontos fortes e fracos, e como eles se posicionam. Procure por lacunas no mercado ou oportunidades de diferenciação.

3. Defina sua Proposta de Valor Única

O que torna seu produto ou serviço especial? Qual é o benefício principal que você oferece e que ninguém mais oferece da mesma forma? Essa é a sua proposta de valor.

4. Crie uma Declaração de Posicionamento

Uma declaração de posicionamento clara e concisa serve como um guia para todas as suas ações de marketing. Ela deve incluir o público-alvo, a categoria do produto, o principal benefício e o diferencial.

Exemplo:

Para [público-alvo], [nome do produto/serviço] é o [categoria do produto] que [principal benefício], ao contrário de [concorrência], que [diferencial].

5. Comunique seu Posicionamento

Utilize todos os seus canais de comunicação (site, redes sociais, publicidade, embalagem, atendimento ao cliente) para transmitir consistentemente a mensagem do seu posicionamento.

Exemplo de Posicionamento de Mercado

Uma pequena cafeteria em um bairro universitário pode construir seu posicionamento da seguinte forma:

Exemplo:

Para estudantes universitários que buscam um local para estudar e relaxar, a Cafeteria Concentração é a cafeteria do bairro que oferece internet de alta velocidade, ambiente tranquilo com estações de estudo e cafés especiais, ao contrário de outras cafeterias da região que focam apenas em encontros sociais e não oferecem a infraestrutura ideal para estudo.

Neste exemplo, a Cafeteria Concentração se posiciona por benefícios (internet, ambiente tranquilo) e por aplicação (local para estudo), diferenciando-se da concorrência que não atende a essa necessidade específica do público-alvo.

Exercícios com Gabarito

1. (ENEM-2022)

Uma nova empresa de alimentos orgânicos busca entrar no mercado e decide focar em um posicionamento que destaque a pureza e a origem natural de seus ingredientes, bem como o impacto positivo na saúde dos consumidores. Qual tipo de posicionamento de mercado essa empresa está priorizando?

• a) Posicionamento por preço
• b) Posicionamento por conveniência
• c) Posicionamento por qualidade/benefícios
• d) Posicionamento por concorrência
• e) Posicionamento por inovação

Resposta: Alternativa c: A empresa está destacando a pureza e a origem natural (qualidade) e o impacto positivo na saúde (benefícios) de seus produtos, o que se alinha perfeitamente com o posicionamento por qualidade e benefícios.

2. (VESTIBULAR-2023)

Uma startup de tecnologia desenvolve um aplicativo de organização de tarefas que se diferencia dos demais por utilizar inteligência artificial para priorizar as atividades do usuário de forma autônoma. Para se destacar no mercado, a startup decide enfatizar essa funcionalidade exclusiva. Qual a principal estratégia de posicionamento de mercado utilizada?

• a) Posicionamento por preço, oferecendo a opção mais barata.
• b) Posicionamento por conveniência, sendo o aplicativo mais fácil de usar.
• c) Posicionamento por diferenciação e inovação, com base em um recurso exclusivo.
• d) Posicionamento por concorrência, atacando diretamente os aplicativos rivais.
• e) Posicionamento por segmento de mercado, focando em um nicho muito específico.

Resposta: Alternativa c: Ao enfatizar a inteligência artificial para priorização autônoma, a startup busca se diferenciar pela inovação e pela funcionalidade exclusiva, caracterizando um posicionamento por diferenciação e inovação.